Hoe meet je of video echt werkt?
Views zeggen bijna niets, en toch is het het enige cijfer dat de meeste bureaus laten zien. Dit zijn de cijfers die wel iets betekenen, in welke volgorde je ze bekijkt en waarom je begint met een nulmeting.
· 4 min lezen · Rico Versteeg
Het probleem met views
Vraag een bureau naar resultaten en je krijgt views. Dat is geen toeval: het is het grootste getal dat beschikbaar is, en het klinkt indrukwekkend.
Het probleem is dat een view op de meeste platforms al meetelt na één tot drie seconden. Dat is niet iemand die keek, dat is iemand die langsscrolde. Een video met 50.000 views waarvan het merendeel na twee seconden weg was, heeft minder gedaan dan een video met 3.000 views die grotendeels is uitgekeken.
Views zijn niet waardeloos, maar ze staan te ver van je bedrijf af om er iets aan af te lezen. Ze zijn het begin van de trechter, niet het resultaat.
Begin met een nulmeting
Voordat je iets meet, moet je weten waar je vandaan komt. Dat klinkt vanzelfsprekend en het wordt vrijwel nooit gedaan.
Leg vast, over de 90 dagen voordat je begint:
- Het gemiddelde bereik per plaatsing op elk kanaal
- Het gemiddelde aantal interacties per plaatsing
- Je aantal volgers per kanaal
- Het aantal aanvragen via je website per maand
- Het aantal aanvragen waarbij iemand social noemt als bron
Zonder dat vertrekpunt is elk cijfer daarna een getal zonder betekenis. Mét dat vertrekpunt kun je na drie maanden een eerlijke vraag stellen: is dit beter dan wat we zelf deden?
Wij leggen deze nulmeting bij elke start vast, en het is ook de basis onder onze 90-dagen resultaatgarantie. Presteren onze video’s na 90 dagen niet beter dan die nulmeting, dan werken we kosteloos door.
De vier niveaus, in volgorde
Meet van boven naar beneden. Elk niveau verklaart het niveau eronder.
1. Aandacht: blijven mensen kijken?
De cijfers: gemiddelde kijktijd en het percentage dat de video uitkijkt.
Dit is het eerste cijfer dat je moet bekijken en het eerlijkste dat er is. Het zegt of je inhoud interessant genoeg is. Vallen mensen in de eerste drie seconden af, dan ligt het aan je opening. Vallen ze halverwege af, dan ligt het aan je opbouw.
Verbeter je niets anders dan dit, dan gaat al het overige vanzelf mee omhoog, omdat platforms video’s die vasthouden aan meer mensen tonen.
2. Bereik: zien nieuwe mensen je?
De cijfers: bereik, en vooral het aandeel niet-volgers.
Dit is het cijfer dat groei laat zien. Bereik onder alleen je bestaande volgers betekent dat je zichtbaar blijft bij mensen die je al kennen. Prima, maar het levert geen nieuwe klanten op.
3. Interesse: doet iemand iets?
De cijfers: profielbezoeken, websitebezoek vanuit social, opgeslagen berichten en gedeelde berichten.
Delen en opslaan zijn hier de meest onderschatte cijfers. Een like is een reflex, iets opslaan is een intentie. Als je video’s worden opgeslagen, ben je aan het bouwen aan iets dat later een aanvraag wordt.
4. Aanvragen: komt er werk uit?
De cijfers: aanvragen via je formulier, telefoontjes, en het antwoord op de vraag “hoe ken je ons?”.
Dit is het enige niveau dat er uiteindelijk toe doet. En het is meteen het niveau dat het slechtst meetbaar is met analytics alleen, omdat het pad van eerste video tot uiteindelijke opdracht bijna nooit rechtdoor loopt.
Het goedkoopste meetinstrument dat er is
Zet in je contactformulier één verplicht veld: “Hoe ken je ons?”
Geen analytics-pakket geeft je een beter beeld dan dat. Attributie via cookies breekt op zoveel plekken (iemand ziet je op de telefoon, zoekt je later op de laptop, belt uiteindelijk) dat het antwoord van de klant zelf betrouwbaarder is dan het systeem.
Doe dat een half jaar en je weet precies welk kanaal werk oplevert.
Wat je gerust kunt negeren
- Likes. Kosten niets en betekenen niets.
- Volgersaantallen als hoofddoel. Duizend volgers uit je doelgroep zijn meer waard dan tienduizend willekeurige.
- Losse uitschieters. Eén video die viraal gaat, is leuk en zegt niets over je aanpak. Kijk naar het gemiddelde over een maand.
- Vergelijkingen met andere branches. Percentages uit een consumentenmarkt zijn onbruikbaar als jij aan bedrijven levert.
De valkuil van te vroeg concluderen
De meest kostbare fout is niet verkeerd meten, maar te vroeg stoppen. Bereik beweegt binnen zes weken, aanvragen vrijwel nooit binnen een kwartaal. Mensen moeten je een aantal keer voorbij zien komen voordat ze contact opnemen, en dat kost tijd die je niet kunt inkorten.
Spreek daarom vooraf af wanneer je evalueert, en houd je daaraan. Na 90 dagen weet je genoeg om te beslissen of je doorgaat, bijstuurt of stopt. Na drie weken weet je alleen of je zenuwachtig bent.
Wil je weten hoeveel volume daarvoor nodig is? Dat staat in hoeveel video’s je per maand nodig hebt.
Kort en concreet.
Staat je vraag er niet bij? Stel hem in een sparsessie, dan heb je binnen een half uur antwoord.
Waarom zeggen views zo weinig?
Omdat een view op de meeste platforms al meetelt na één tot drie seconden, wat neerkomt op iemand die langsscrolde. Duizend views waarvan niemand verder keek dan drie seconden, is geen bereik maar ruis. Kijk daarom naar kijktijd en naar het percentage dat de video uitkijkt.
Wat is een nulmeting precies?
Het gemiddelde bereik en de interactie van je kanalen over de 90 dagen vóór we beginnen. Zonder dat vertrekpunt is elk cijfer daarna betekenisloos, want je weet niet of het beter of slechter is dan wat je zelf al deed.
Hoe lang moet ik wachten voor ik conclusies trek?
In bereik zie je binnen vier tot zes weken beweging. Voor aanvragen heb je een kwartaal nodig, omdat mensen je meerdere keren voorbij moeten zien komen voordat ze contact opnemen. Eerder concluderen leidt bijna altijd tot stoppen op het moment dat het net begint te werken.
Kan ik zien welke video een klant heeft opgeleverd?
Zelden één op één, en wie belooft van wel, vertelt niet het hele verhaal. Wat je wel kunt doen is de vraag stellen bij elke aanvraag. 'Hoe ken je ons?' in je formulier is het goedkoopste meetinstrument dat bestaat en verrassend accuraat.
Waar je hierna heen wilt.
Benieuwd wat dit voor jouw bedrijf betekent?
In een half uur weet je welke route past en wat het realistisch kost.